• 通过两次重新定位,安吉尔实现飞跃

    在2000年之前,作为饮水机的先驱,安吉尔的年销售额已超过10亿。那时,主要产品是饮水机,有数百个SKU。  
     2013年底,为了把握人们对更高品质的需求的趋势饮用水方面,Angel和Trout合作从传统饮水机市场切入大型净水器市场,并将其重新定位为高端净饮用水专家。 
    几年后,正在销售的数百款SKU正在逐步减少,专注于所有资源打造高端净水器A6,价格直接设定在3499元,这开辟了与该行业的998热门风暴产品。 
     2019年,安吉尔抓住了整个现场清洁水趋势的崛起,从传统的净水设备制造商到净水解决方案服务提供商,以满足更广泛的消费者和商业需求,公司的销售规模而且利润不断增加。  
    从饮用水为主营业务,向高端净饮用水专家,到净饮用水解决方案服务商,随着定位的不断提升,天使通过不断投资技术研发,也在推动产品和技术的发展。 
    创新,保证领先地位。 
    在定位为核心推动整个企业战略的基础上,Angel还在运营效率层面与麦肯锡和IBM等咨询公司进行了深入合作。  
     It不应横向开发。它应该以更深入的方式发展。它是如何在纯净饮用水领域深入,彻底和专业。 
     Angel Group的总裁Kong Nai认为,定位本身是一种选择,即选择一家与众不同的公司,并选择不同的服务对象。 
    当前的竞争地点不可见,但消费者心中。关键是消费者是否能够想到你以及他们是否可以优化你。  
    这是视频:  
    邓德龙,全球总裁Trout Partners评论说: 
     Angel曾经是饮水机行业的领导品牌。 
    随着时代的变迁,用户对环境污染的关注度不断提高,对清洁水的需求也在蓬勃发展。 Angel充分利用了用户对天使饮用水意识的优势,并将其嫁接到了新的市场和清洁水的新趋势中。 
    即,重新定位为高端净饮用水专家,从而把握这种新的社会需求。 
    后来,越来越多的人希望在不同的场景中使用洁净水,不仅要喝水,要用清水,还要洗菜,煮牙,洗澡等,都希望用纯净水。 
     So Angel升级为净饮用水解决方案服务提供商,为用户提供纯净饮用水的一站式解决方案。  
    公司如何及时捕捉趋势和机遇当外部环境发生重大变化时? 
    优秀的企业家必须利用他们现有的心理和认知基础,然后再将他们与新市场和新机会联系起来,然后才能从岸边走到另一边,抓住历史带来的巨大机遇。 
    天使就是这样一个典型案例。它最初在消费者心中具有强烈的饮用水认知优势。我们及时将其变成了高端净水器专家,并使用了现有的技术。
    潜力,结合外部机会,实现华丽的转型。  
    很多人都知道定位之父Jack Trout先生于1969年创立了定位理论的故事.Traut写道通用电气GE和美国无线电公司RCA将在计算机行业失败。事实上,特劳特先生没有。 
    针对计算机,他只是说如果GE和RCA想要进入计算机行业,他们应该利用他们现有的知识在用户心中,比如RCA,如果它使用自己的心理资源,那就做计算机无线广播。 
    主机肯定比IBM更有优势,用户心中很容易接受。  
    伟大的企业,卓越的技术创新,迟早会过时,外部变化永远不会停止。我们应该做什么? 
    如果你正在进行截击,随着GE和RCA进入大型计算机托管行业,很有可能以失败告终。 
    因为他们切断了历史的连接,他们将被用户心灵形成的天网阻止。没有企业像通用电气那样强大,它足以通过用户心灵设定的天网。 
    更不用说外部竞争对手的阻力了。 
    事实上,真正的定位原则告诉大家,有必要利用用户现有的认知作为发掘力来抓住外界的机会,并不断迭代和改变,从而使公司成立基础常青年。  
     36氪首席内容官李阳评论: 
    天使与特劳特之间的合作实际上是一个关于变化的故事,究竟如何预测趋势和做出有效回应。 
    从饮用水为主营业务,到高端净饮用水专家,到净饮用水解决方案服务商,这种变化不仅是平均产品价格从600元到3000多元,还有战略意义整个公司的定位。 
     Variety。  
     Traut敏锐地意识到中国社会消费的升级以及对公众健康趋势的日益重视,帮助天使跨越饮水机的极限并提升到高端净饮用水专家的整体观念。未来很长一段时间,净饮用水也会
    这将是一个公正需要的市场。 
    在这次转型之初,Angel专注于从原来数百种产品的销售到主要产品的资源,这也展示了定位理论的实施 - 消费者不希望变得复杂,他们想要越来越多
    更简单,只要简单包含的定义足够好,即使产品只有一个,消费者也愿意支付。  
    视频文本记录 \\ n 
     Konga集团总裁Konga:  
    满足每个人的需求相当于不满足每个人。  
    因此,定位本身就是一个选择,是选择不同的企业,也选择不同的服务对象。 
    现在我们的竞争地点不是一个明显的市场,也不是一个简单的产品,而是一个消费者的心灵。消费者能否想到您以及他们是否可以优化您?这是一个新的竞争场所。  
    高端网络饮用水专家的定位是如何产生的?  
     Angel是该领域的先驱者净饮用水行业。在20世纪80年代末和90年代初期,没有饮水机也没有网。
    水,消费者的饮用水是水的加热方式。 
    那时,安吉尔创造了饮水机的类别,确实占据了竞争的机会。 
    当时,Angel并不需要做任何其他事情。只要产品是制造的,排队等候的经销商就等着货,他们必须努力工作才能拿货。  
    之后,随着越来越多的竞争产品,净饮用水产品有3000多家企业和配件。技术流程很容易导致产品同质化。同质化的市场环境引发了价格战。 
    价格战。  
     2000年之前,安吉尔已经打破了100亿的年销售额,而且没有新的增长。 
    同时,它正面临着市场环境的变化。从饮水机的单一产品到饮水机净水产品的开发,竞争压力越来越明显。  
     2013年底和2014年初,Angel开始联系Trout讨论公司的重新定位。  
    我们用Trout进行了深入的分析,找到了Angel独特的优势和独特性。自26年前成立以来,Angel一直专业,专注于一件事:纯净的饮用水产品。 
    在中国,没有人专业,专注于单独做这件事。  
    因此,我们认为天使不应该横向发展,应该更深入地发展,即如何加深,渗透,成为纯净饮用水领域的专家。 
    净饮用水只是消费升级的需要。我们必须为消费者提供更高品质,高科技的产品,并成为高端品牌。  
    我们和特劳特迅速确定了公司的战略定位 - 高端净饮用水专家。 
    确定定位后,所做出的决策和匹配实际上会对每家公司带来一些挑战。 
    但是如果您认为这一挑战是正确的并且坚定不移地实施它,您将最终得到结果。  
    围绕定位的战略分配和运营调整是什么?  
    最痛苦的是减少SKU。那时,我们有超过500个型号,而饮水机的销售收入是80.   
    第一个选择是制造净水器,将数百个SKU减少到30个型号。  
    当时,无论是我们的销售人员还是经销商,他们都来公司跟我说话:这可以吗? 
    。 
    每个产品都有一定的销量,而切断模型相当于切断部分销售。 
    新产品可以创造近似甚至更大的销售吗?  
    经过反复讨论,我们最终决定只推出一种型号,因为消费者不愿意选择复杂的,并希望选择更简单。 
    作为专家,您应向消费者推荐最好的产品,告诉消费者,只要您购买终端净水器,该产品就能满足您的需求。  
    所以从30型号到最后一个主要型号,A6单品,过程还是很难的。  
    第二种选择,原来的平均单价零售价约为500元,我们推出了第一款一代高端产品--A6净水器,定价
    3499元,而竞争对手的产品全部900多元,称998普及风波。 
    消费者可以接受3499元的价格吗?  
    讨论期间有很多不同的意见,但最后我们仍然认为消费者真正需要的是良好的净水效果产品,而不是廉价的净水产品。消费者需要真正为他带来安全健康的饮用水。 
    产品方式。 
    我们确定第一代将从3499开始销售。  
    这个决定非常痛苦,但它决定这样做,而且它也取得了很好的效果。 A6成为了该行业的单一产品销售冠军。  
    此时,每个人都充满信心。许多经销商主动打电话,想成为Angel的经纪人。 
    原装饮水机占公司总销售收入的80%。后来,净水产品占总销售额的80%;原来的平均客户价格约为600元,但现在平均客户价格近3000元。  
    公司有哪些变化? 
    # ##以产品为重点,质量控制,采购,供应和生产共同带来的价值也不可避免地增加,这对利润产生了显着的积极影响。  
     Angel定位为高端净饮用水专家。每个人都认为卖高价可能是高端的,但事实上,卖它有必要有理由卖高价,真正用技术解决消费者的需求。 
    我们的R \\ u0026D投资没有上限。 
    与我们现在所做的净水器一样,我们自己生产三种核心过滤器。最新的全效电影应该是中国乃至世界上最先进的电影。  
    重新定位后,我们的技术成就确立了我们在业界的一些竞争优势,因此我们不会直接陷入价格战并在竞争关系中脱颖而出。  
    更大的收获是消费者的看法确实发生了变化。 
    在谈到Angel时,他可能会先说Angel是一位高端的网络饮酒专家。 
    随着Angel在行业中的品牌知名度越来越高,消费者喜欢这个品牌,这实际上是一个持续且更大的好处。  
    我们与万科建立了战略合作伙伴关系,碧桂园,格陵兰岛等房地产公司。产品涵盖海迪劳等大型餐厅和银行等金融机构。 
    当他们与国美苏宁合作时,他们也认为Angel A6产品做得很好,增长率在渠道中最高。他们愿意主动与我们一起做活动,比如希望新产品可以在他们的渠道上推出等,带来很多合作。 
     relationship。  
    从高端净饮用水专家到净饮用水解决方案服务提供商的思考  
     2014年,我们认为最重要的消费者对饮用水的需求是饮用,但随着这些年的发展,消费者不仅要解决饮用水的问题,还要解决厨房洗菜,煲汤,做饭。 
    清洁水的问题,这些都是新的需求,所以我们不断升级。  
    今年的最新定位是解决净饮用水行业的问题。## #
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